UNA COMPETIZIONE CRESCENTE: NIKE VS ADIDAS

23 settembre 2024

Articolo di riferimento:  Ronaldo e la Cina

15 Maggio 1998

Nike e Adidas mostrano una rivalità implacabile da quasi 60 anni, cercando continuamente di superarsi a vicenda per dominare il mercato degli articoli sportivi, un settore che oggi vale oltre 310 miliardi di euro.
La previsione di ventisei anni addietro puntava sulla Cina come il “campo di battaglia” principale tra i due colossi per il primato delle vendite nel settore dell’abbigliamento sportivo. Nel verificare se essa sia stata disattesa o meno, abbiamo allargato i confini dell’elaborazione ai mercati di Brasile, Russia, India, Cina, Sudafrica e Nigeria. 
Le due multinazionali stanno infatti affrontando una competizione crescente nei mercati emergenti dei BRICS (Brasile, Russia, India, Cina, Sudafrica), regioni che rappresentano una parte sempre più significativa della loro strategia globale. 
Questi mercati sono fondamentali per entrambi i giganti dello sport, ma anche per i marchi locali in ascesa che stanno sfidando il loro dominio. Adidas e Nike vedono i mercati BRICS come un campo di battaglia cruciale per il loro futuro, a causa dell'enorme potenziale di crescita di questi Paesi. In particolare, Cina e India rappresentano i mercati più promettenti, grazie a una crescente classe media e a una forte espansione della domanda di abbigliamento sportivo.
Tuttavia la competizione con i brand locali in crescita e le fluttuazioni economiche potrebbero influire sulle performance future.

Analizziamo un Paese alla volta:

CINA
Nel 2023 Nike ha registrato una crescita dell'8% delle vendite in Cina, spinte dalla ripresa post-pandemia e dalla domanda di calzature e abbigliamento. 
Tuttavia, il panorama competitivo è sempre più complesso, con marchi locali che stanno guadagnando quote di mercato come “Anta Sports” e “Li-Ning”; quest’ultima ha acquistato un pacchetto di azioni per 57 milioni di euro dall'azienda britannica “Clarks”. Per “Li Ning” vendite in salita nel 2020 (+4,2%,) e il ruolo di antagonista tra i marchi cinesi che provano la sfida impossibile a Nike e Adidas . 
Nel Paese asiatico non è un periodo semplice per i due colossi, ma non per le vendite; sono infatti in piedi accuse di sfruttamento:  se da una parte la multinazionale dell’Oregon  ha fatto registrare  un incremento tra dicembre 2020 e febbraio 2021 (+0,3%), nonostante la contrazione dell’attività nei negozi fisici, dall’altra  Nike è rimasta coinvolta nel gruppo di aziende che avrebbero fatto ricorso allo sfruttamento di lavoratori tra la minoranza cinese degli uiguri  nello Xinjiang occidentale. Regione chiave per il settore calzaturiero cinese, essa rappresenta l’85% della produzione di cotone in Cina e il 20% di quella mondiale.
Il People’s Daily, un portavoce del Partito comunista cinese, ha pubblicato un video su Weibo con accuse ad Adidas e Nike, colpevoli per presunto lavoro forzato nello Xinjiang. Le dichiarazioni dei due colossi di non utilizzare il cotone dello nello Xinjiang sembra lasciare il tempo che trovano e le accuse rappresentano uno scenario a vantaggio del terzetto di brand delle sneaker del paese asiatico alla conquista del mercato nazionale. 
In Cina entrambe le multinazionali hanno investito pesantemente per consolidare la loro presenza. Adidas, sebbene strutturata in questo Paese, ha azzardato alcune grosse sfide negli ultimi anni, registrando una perdita di slancio in alcuni segmenti di mercato. Nonostante ciò, rimane impegnata a investire nella regione, puntando su innovazione e sostenibilità.
Nel lasciare la Cina e volendo riscontrare l’outlook 1998, ci sentiamo di scrivere che esso sia stato disatteso,  fondamentalmente a causa di un motivo:  i due marchi “occidentali” hanno commesso diversi errori nell’approcciare la “cultura cinese”, considerata “divina”, l’unica cultura al mondo ad avere una storia documentata continuamente da 5.000 anni e che in virtù di ciò permea i Cinesi di generazione in generazione, non rendendoli alla fine docili nel discernimento dei consumi di prodotti stranieri, a maggior ragione se “macchiati” da scandali come quello del cotone dello Xinjiang. 
 

INDIA
In India sia Adidas che Nike stanno espandendo la loro presenza in un mercato caratterizzato da una crescente classe media e da un interesse sempre maggiore per lo sport. 
Adidas ha fatto investimenti significativi nella produzione locale, supportata da iniziative governative come "Make in India"; da parte sua Nike sta cercando di capitalizzare sull'aumento della domanda di abbigliamento sportivo  anche grazie a partnership con atleti e influencer locali. 
Tuttavia, la competizione locale sta crescendo  e i marchi nazionali stanno cercando di guadagnare terreno sfruttando un marketing patriottico e prezzi competitivi.
Una filiale del più grande produttore di calzature sportive di marca al mondo, Pou Chen, investirà 23,02 miliardi di rupie (280,86 milioni di dollari) per creare un impianto di produzione nel Tamil Nadu: lo ha dichiarato il governo dello Stato indiano, aumentando così i posti di lavoro locali.
Il produttore taiwanese di calzature per marchi come Nike, Adidas, ha prodotto e spedito oltre 272 milioni di paia di scarpe nell'anno finanziario 2022 a livello globale, con un aumento di quasi il 14% rispetto all'anno precedente.
 

BRASILE, RUSSIA E SUDAFRICA
In questi mercati sia Adidas che Nike sono impegnati a mantenere la loro posizione di leadership, ma devono affrontare sfide economiche e geopolitiche. 
Il Brasile rappresenta un mercato chiave per l'abbigliamento sportivo, anche grazie alla passione per il calcio. Ma il Brasile è Nike o Adidas? Circolano delle voci su un ipotetico cambio: il Brasile diventa Adidas. Già due anni fa si era cominciato a vociferare che la Federazione Brasiliana non fosse felice dell'ultimo accordo firmato con il suo storico sponsor tecnico Nike con scadenza nel 2026, insoddisfazione manifestata dal Presidente Ednaldo Rodrigues che chiedeva una revisione dei termini. All'epoca tutto si concluse con un nulla di fatto, ma ora che si avvicina la scadenza cosa succederà? Il Brasile continuerà a mantenere il marchio con lo Swoosh nel calcio verdeoro, vestendo i principali rappresentanti sia in campo che fuori? Come andrà a finire la questione?
La Russia, nonostante le sanzioni internazionali e le difficoltà economiche, continua a essere, almeno momentaneamente, un mercato importante per entrambi i marchi, anche se si vocifera che i due colossi abbiano deciso di chiudere gradualmente i contatti con il Paese dopo l’inizio della guerra contro l’Ucraina. 
In Sud Africa, la competizione si intensifica con l'aumento della domanda di prodotti sportivi di qualità a prezzi accessibili. Qui entrambi i marchi cercano di penetrare in un mercato in via di sviluppo, ma con sfide legate a questioni economiche e infrastrutturali.
 

PROSPETTIVE FUTURE
La contrapposizione tra Adidas e Nike nei mercati BRICS continuerà a intensificarsi, con entrambi i marchi che dovranno affrontare la concorrenza di brand locali in rapida crescita. Se Nike e Adidas vorranno mantenere la loro leadership dovranno adattarsi alle peculiarità culturali e alle dinamiche di consumo locali, investendo in innovazione, produzione sostenibile e collaborazioni mirate. 
Entrambi i marchi cercano di espandere la loro quota di mercato non solo attraverso le vendite, ma anche costruendo catene di approvvigionamento locali, creando prodotti su misura per i consumatori locali e investendo in marketing culturalmente rilevante. Tuttavia la crescente concorrenza dei marchi locali potrebbe ridurre il loro dominio, specialmente in mercati come la Cina e l'India  dove il sentimento nazionale gioca un ruolo crescente.

Anna DE CARLO
Giorgia GREPPI
Arianna THEDY
23 Settembre 2024