L'uomo Del Monte ha detto nì
17 Agosto 1999Se voi aveste un socio al 38% che
intende scalare con una sua azienda,
potenziale concorrente, la gestione
degli affari della vostra società, gli raddoppiereste
la sponsorizzazione sportiva
da 5 a 10 miliardi di lire? Sì o no?
Vivian Imerman, per intenderci l'
"uomo Del Monte" come recita uno
spot, cioè l'azionista sudafricano di
maggioranza della multinazionale alimentare
ha fatto i suoi calcoli e ha detto
"nì" a Sergio Cragnotti: no alla Cirio
(conserve) e sì alla Lazio (calcio).
Cirio e Lazio, le due aziende legate
in questi ultimi due anni da Cragnotti
in un rapporto simbiotico: la Cirio rilanciata
dal new deal della Lazio entrata
in Borsa grazie alla liquidità della Cirio.
Ora entrambi i marchi (brand) aspirano
ad un mercato mondiale. E questo è il
punto. Il braccio di ferro con il magnate
sudafricano è infatti una questione di
marchio. Una posta attiva importantissima
che però compare molto di rado
nei bilanci di un'azienda. Eppure ad alto
livello essa può aprire le porte dei mercati
più della politica. Basti pensare a
Coca Cola, nata 113 anni fa e venduta in
più di 200 Paesi, compresi quelli nemici
della Casa Bianca che sfilarono alle ultime
Olimpiadi estive del 1996 in Atlanta,
la città della più famosa bevanda nel
mondo. Per la Interbrand di Londra, che
negli ultimi 12 anni ha esaminato oltre
2mila marchi mettendo a punto un
sistema per calcolarne il valore finanziario,
quello Coca Cola raggiunge il 60%
della stima totale di mercato dell'azienda.
Nella classifica londinese dei 100
brand mondiali che superano il miliardo
di dollari di valore, si nota il predominio
di quelli legati a due settori: alimentare
(bevande in testa) e telecomunicazione
(telefonia mobile, pc, internet). E' molto
probabile che il marketing sportivo si
concentrerà sempre di più sul coinvolgimento
di marchi di queste due
industrie, che non a caso soddisfano
altrettanto esigenze vitali della nostra
società: nutrirsi e comunicare.
Sergio Cragnotti ha tentato ancora il
colpo: lanciare in Europa tramite la Lazio
il brand Del Monte, per poi rilanciare nel
mondo il brand Cirio (e quindi la Lazio
sponsorizzata dalla ditta di conserve)
tramite il controllo della rete commerciale
mondiale di Del Monte. Una sorta
di accoppiata come quella dell'amico
Callisto Tanzi con Parmalat-Formula 1
un tempo ed oggi con Parmalat-Parma
calcio, ma con in più una piazza metropolitana
come Roma.
Nel frattempo i 400miliardi ricevuti
proprio da Tanzi per la vendita della
divisione latte serviranno alla Cirio per
"digerire" l'operazione Lazio in Borsa,
ripianando l'indebitamento, mentre la
scalata al capitale Del Monte per lanciare
in orbita pelati e goal per ora è
rimandata.
