Il mercatone del ciclismo

14 Maggio 1999

Conto alla rovescia per il Giro dell’Italia

in bicicletta 1999.

L’occasione per dare uno sguardo al

mercato dell’evento ed a quello dell’attrezzo.

Fra tutte le discipline sportive

tradizionali il ciclismo è quella che più

subisce la identificazione con il doping.

Le conseguenze commerciali tuttavia

sfuggono a conclusioni razionali.

Per l’opinione pubblica la pratica del

doping ha nella assunzione di sostanze

liquide la via ordinaria. Ebbene gli

sponsor principali, quelli che abbinano

il marchio alla maglia rosa (Giro) ed alla

maglia gialla (Tour), sono due marche

di bevande: si tratta rispettivamente

di Estathé-Ferrero (1/3 miliardi) e di

CocaCola (10,5).

La campagna giudiziaria antidoping in

Francia di questi giorni potrebbe portare

ad un ripensamento della casa americana,

che nel 1998 ha dedicato quasi

10,5miliardi di lire ad una manifestazione

che ha perso il 40% di audience, pur rimanendo

l’evento ciclistico televisivo per

eccellenza nel mondo: picchi di ascolto

di 35/40 milioni contro i 3/5 del Giro, che

nella scorsa edizione ha raggiunto i 7

milioni di telespettatori.

In caso di ritiro il sostituto di CocaCola

sarà Perrier, il famoso marchio transalpino

di acqua minerale candidato dal

1985 alla sponsorizzazione del Tour de

France. I responsabili sponsoring di queste

aziende pensano evidentemente che

gli eventi sono più forti del doping.

A ragione. D’altronde il calcolo del

successo di una sponsorizzazione è una

scienza inesatta. Lo dimostra paradossalmente

il caso della Festina, azienda

orologiaria svizzera, il cui nome è stato

sì associato allo scandalo del Tour ‘98,

ma che comunque per questo è stato

ampiamente citato da tutta la stampa

mondiale. Il marchio Festina è diventato

notissimo, e lo sarà in futuro quando la

gente non lo collegherà più a Virenque

e soci.

Per quanto riguarda l’attrezzo, dopo

il boom della mountain bike fine anni

ottanta, è cominciata la crisi per tutti i

produttori europei di biciclette: costumi

di vita, pericolosità delle strade e carenza

di testimonial (a parte Marco Pantani con

un valore di mercato di circa 4 miliardi

annui).

E’ toccato nel 1997 ad una società svedese,

la Monark Stiga, risollevare le sorti

del settore con una operazione molto

accorta: un raggruppamento unico sul

mercato mondiale della bicicletta scalato

dai produttori Usa (Cycleurope) per la

distribuzione dei marchi leader (Bianchi,

Peugeot e Gitane...) che, assorbiti dalla

holding svedese, mantengono nome e

marchio specializzandosi nei diversi settori

della bicicletta. Alla Bianchi, 113 anni

di storia, è stato affidato per esempio

quello medio e alto per modelli di prezzo

superiore al milione. Per la cronaca nel

1997 il gruppo ha prodotto 1.500.000

biciclette per un fatturato di 550 miliardi.