Dove vai se la carta...

24 Luglio 1998

Con l'espressione "marketing mix" si

intende l'insieme delle azioni promozionali

a disposizione di una società

sportiva per raggiungere i suoi clienti.

Essi possono essere selezionati in

diverse categorie. Una di queste è rappresentata

dagli spettatori-tifosi e dai

praticanti.

Nei confronti di questa fetta di mercato

vale la regola delle "quattro P",

dalla lettera iniziale dei termini inglesi

delle variabili: product (lo spettacolo

sportivo ed il merchandising), price (il

prezzo dei biglietti e dei gadget), place

(i punti vendita del prodotto e la tv)

e promotion (la comunicazione verso

l'esterno).

Questa ultima è la variabile del

marketing-mix che più si è fatta spazio

nel mondo dello sport, anche perchè

in questo ramo la fantasia va al potere:

bollini premio, concorsi e lotterie, spettacoli

particolari, campioni di prova,

confezioni speciali, omaggi, esposizioni

e dimostrazioni. Nulla tuttavia rispetto

a quel pezzetto di carta plastificato

che pian piano accompagnerà ogni

momento della quotidianità (patente

dio guida, codice fiscale, documento

di identità, carta di credito...): la tessera

o card.

Partì da Biella alcuni anni addietro

e gli amanti dello sci scoprirono sconti

e facilitazioni non solo sulle piste. Un

pacchetto di servizi che il gestore della

card, una volta concluso l'accordo in

convenzione con il formitore di turno,

vende ai suoi clienti organizzati (industrie,

enti pubblici, associazioni sportive,

sindacali, di categoria...).

Ammortizzati i costi di impianto,

coperte le spese tipografiche per la

fabbricazione della card e quelle per

la loro distribuzione, il business è assicurato.

Le società di calcio lo scoprono

nella stagione 1997/98 ed ora è moda: il

partner dell'affare è generalmente una

banca, per la cui clientela l'uso della

carta (bancomat) è ormai costume diffuso.

Ora per acquistare anche l'abbonamento

al campionato della squadra

del cuore.

Ma il vero business, dalle cifre difficilmente

quantificabili, la società di calcio

lo raggiungerà quando nel "suo" stadio

non si andrà più solo per assistere

alla partita, ma per soddisfare esigenze

primarie e di loisir. E naturalmente chi

sarà sprovvisto della apposita card con

tanto di codice di riconoscimento a

scadenza annuale, rischierà di rimanere

sulla strada.